Merkatiko estas politika ilo, kiun oni uzas por atingi antaŭdifinitajn celojn en tiuj situacioj, kie devigo ne eblas aŭ permesiĝas.Oficiala difino estas: “analizo, planado, realigo kaj regado de precize ellaboritaj programoj kreitaj por realigi valor-interŝanĝon kun grupoj, al kiuj oni direktas sin por atingi starigitajn celojn”.
De tiu difino eblas eltiri tri esencajn punktojn: neceson de konkreta celo, interŝanĝon kiel ilon por atingi ĝin neperforte, celgrupon kiel adresiton de la mesaĝo, kiu devas esti formulita laŭ ties vidpunktoj, interesoj, deziroj, problemoj.
Merkatiko baziĝas sur tri kernaj konceptoj: celo, celgrupo, merkatika mikso (marketing mix en la angla). Oni povas ilin alfronti sen specifa ordo, kvankam la plej logika sinsekvo estas la supra.
Kiel jam klarigite en la antaŭa ĉapitro gravas ke ĉiu celo estu konkreta kaj enhavu deziratan rezulton, estu mezurebla, kaj enhavu limdaton.
Por vortumi la celon povus utili krei celo-iloj-ĉenon:
Bona maniero por distingi celon estas ke ĝi kompletigu la frazon “Ni volas atingi, ke…”. Por iri supren en la skemo oni demandu sin: “Kial fakte oni volas tion?”. Tion oni povas fari kelkfoje, ĝis oni sentas, ke oni vortumas ĝeneralan valoron. Por iri suben en la skemo oni demandu sin: “Kio rezultu de tio?”. Per tiu demando oni trafas celojn, kiuj troviĝas sub la komenca celo. Tiel farante oni atingas mapon de la necesaj ŝtupoj por sukcese atingi la plenumon de la projekto.
Por ke la celo estu SMART, laŭ la antaŭprezentita difino, restas kelkaj paŝoj farendaj: konkretigi la celvortumon por ke ĝi estu iel mezurebla, decidi tempon ene de kiu la celo estu atingita, certiĝi ke la vortumo estas tia, ke eblas nur unu interpreto, kaj ke la celo estas atingebla. Povas okazi, ke necesas vortumi survojajn paŝojn, ĉiu kun sia celvortumo, por dividi la procedon en fareblaj paŝoj.
La celgrupoj devus esti pluraj, kaj distingitaj laŭ la ecoj kiuj gravas por la organizo: ne ekzistas por ilin difini normigitaj kriterioj. Ekzemple organizo kun propra membraro povas komence distingi inter celgrupoj en sia membraro (internaj grupoj) kaj ekster ĝi (eksteraj grupoj).
Por identigi celgrupojn indas sekvi kelkajn etapojn, tra kiuj ebligi la identecon de ĉiu. Unue utilas vortumu la celgrupon per ĝeneralaj terminoj. Tiu estu la grupo, kiun oni volas atingi. Dum la esploro de celgrupoj la celo estas ekscii laŭeble multe pri la koncernaj homoj, por ke eblu pensi laŭ iliaj sinteno kaj situacio. Pri la esploro gravas distingi la grupon laŭ diferencoj kaj dividi ĝin laŭ subgrupoj. Por pli bone koni ĉiun grupon utilas ankaŭ distingi inter ŝanĝeblaj kaj neŝanĝeblaj ecoj de la grupo mem. Ekzemploj pri tio estas:
ŜANĜEBLAJ
- “problemoj”, kiujn ili mem spertas
- interesiĝoj
- motivoj
- kondutoj
- antaŭjuĝoj
- kiujn solvojn ili aplikas, kiujn ne, kiel
NEŜANĜEBLAJ
- aĝo
- loĝloko aŭ kvartalo
- profesio (profesia situacio)
- kvanto da havebla libera tempo
- enspezoj
- moviĝebleco
- eduko
- kiel “trovi” ilin
- sekso
- vivstilo
- hobioj
Post la distingo, se ĉiu elektita celgrupo kongruas kun la aliaj, eblas ellabori la oferton, kaj difini la merkatikan mikson. Okaze de nekongruaĵoj, necesos aŭ elekti malsaman agadon, aŭ limiĝi je unu sola celgrupo.
Per “merkatika mikso” oni celas la uzon kiun oni faras de stimuloj, kiuj kune reprezentas la merkatikan strategion adoptitan. Ili estas:
- Oferto: tio, kion oni ofertas al la celgrupo, la “produkto”. Gravas, ke la celgrupo interesiĝu pri ĝi, kaj ke per ĝi oni atingu la celon. Oferto ĉiam havas du flankojn: la objektivan, tuŝeblan flankon, kaj la “signifan” flankon. Tiu lasta estas decida por la sukceso de la projekto aŭ agado. Ĝi rilatas al kion signifas la oferto por la celgrupo, kio por ili gravas.
- Prezo: ĝi havas materian kaj nematerian flankojn. Celas ne nur monon, sed ankaŭ la penon necesan por uzi la oferton. Prezo ne estu tro alta, tamen nek tro malalta.
- Loko: tio rilatas al la momento kaj loko de la agado. Pri loko oni pensu pri fizika loko (ĉu ĝi estas atingebla, logika) kaj pri etoso (ekzemple meblado, eniro).
- Varbado: la varbado por projekto ne povas esti bone pridecidita antaŭ estas konata al kiuj kaj per kio la projekto celas. Bona varbado estas agordita al unu specifa celgrupo kaj uzas argumentojn, kiuj trafas ĝiajn anojn. Varbado eblas per diversaj komunikiloj: ili atingu la celgrupon kaj la informoj logike taŭgu en tiu komunikilo.
- Personaro: ju malpli tuŝebla la oferto, des pli gravas la homoj, kiuj reprezente de la ofertanto estas en kontakto kun la celgrupo.
Post ke la antaŭaj ŝtupoj estas plenumitaj, estas tempo por “vendi” la produkton/servon, do nepras ke la anoj de la celgrupoj decidu aĉeti ĝin. Sentaj konsiderioj kiaj prestiĝo, volo esti progresema, “ne resti malantaŭ la resto” estas gravaj faktoroj en decidoj. Tiuj ĉi sentaj konsideroj estas nomataj la aĉetmotivoj. La “vendisto” aludas al ili per siaj vendargumentoj. Tial nepras mense sidi sur la seĝo de la kliento, kaj ne vendu oferton, sed bezonon, alivorte:
- ne seĝon, sed komforton
- ne hejtigilon, sed varmon
- ne frukton, sed sanon
- ne kosmetikaĵon, sed belecon
- ne maŝinon, sed laborŝparon.
La kliento devas ekvidi la utilon de kion oni proponas. La ĉefaj aĉetmotivoj estas bezonoj je sekureco (komerca certeco, fidindeco, protekto, kvalito, bonfarto), progreso (evoluo, plibonigo, efikeco, prospero, kresko, esploro), facileco (trankvilo, simpleco, energiŝparo), ĝuo (pureco, ordo, plezuro), solidareco (kunlaboro, socieco, agrega instinkto, honesto), noveco (entreprenemo, kuraĝo, estonto), ekskluziveco (unikeco, prestiĝo, reprezento, fiero, honoro, lukso), avantaĝo (ŝparo, profito, propagando, posedo).
La vendprocezo estas kreskprocezo kiu sekvas la AIDA-formulon:
Atento → Interesiĝo → Deziro → Agado
Ĉiu produkto/servo konsistas en kolekto de utilaĵoj, kiun eblas rigardi el diversaj vidpunkoj (=aĉetmotivoj). Ju pli da utilaĵoj eblas trovi, des pli da vendargumentoj oni havos.
Por ilin trovi utilas uzi vendogramon:
| Oferto | sekureco | progreso | facileco | ĝuo | solidareco | noveco | ekskluziveco | avantaĝo |
| scio + sperto | ||||||||
| fakoj | ||||||||
| konstruo | ||||||||
| kunordigo | ||||||||
| fasonado | ||||||||
| aspekto |
Danke al tiu ilo, en la interago kun la adresitoj oni ne bazas la vendargumentojn sur la produkto/servo, sed sur la aĉetmotivoj de la kliento.
Bone regi la merkatikajn bazojn ne nur ebligas la proponojn ene de la Movado, sed ĉefe helpas prezenti la movadon al eksteraj celgrupoj, tiel konigante pli efike ĝiajn ecojn kaj idealojn!